«قاتلان بسته‌بندی» مورد انتقاد: میدان نبرد حیاتی طراحی تجربه کاربری​

وقتی مصرف‌کنندگان 500 یوان برای کرم دست پبل شنل خرج می‌کنند فقط برای اینکه متوجه شوند نمی‌توانند آخرین ذره را بیرون بیاورند، یا وقتی هر بار که از کرم پودر دابل ور استی لودر استفاده می‌کنند، دست‌هایشان کثیف می‌شود زیرا فاقد طراحی پمپ است—این به اصطلاح «قاتلان بسته‌بندی» که توسط کاربران اینترنت نامیده شده‌اند، به آرامی در حال فرسایش اعتماد کاربرانی هستند که برندها با زحمت فراوان ایجاد کرده‌اند. در صنعت لوازم آرایشی که امروزه به طور فزاینده‌ای رقابتی شده است، طراحی بسته‌بندی دیگر صرفاً یک بیان زیبایی‌شناختی نیست. بلکه به یک عامل کلیدی تبدیل شده است که مستقیماً بر تجربه مصرف‌کننده و تصمیمات خرید مجدد تأثیر می‌گذارد. انقلابی در طراحی بسته‌بندی که بر تجربه کاربر متمرکز است، به آرامی از امواج انتقادات در حال ظهور است.

تناقض اصلی در تجربه کاربری بسته‌بندی در عدم تعادل بین بیان زیبایی‌شناختی که برندها دنبال می‌کنند و نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان نهفته است. پایبندی شنل به بسته‌بندی سیاه و سفید، نماد سادگی و ظرافت در زیبایی‌شناسی غربی است، اما به دلیل تداعی «سبک مراسم ترحیم» در زمینه فرهنگی محلی، در چین بحث‌برانگیز شد. عطر سر عروسکی آنا سویی به لطف شکل منحصربه‌فردش به یک کالای کلکسیونی تبدیل شد، اما طراحی بصری وهم‌آور آن باعث ناراحتی برخی از مصرف‌کنندگان شد. این موارد یک حقیقت تلخ را آشکار می‌کند: مهم نیست بسته‌بندی چقدر نفیس است، اگر از سناریوهای استفاده واقعی کاربران و روانشناسی فرهنگی جدا شود، فقط به عنوان یک «قاتل بسته‌بندی» به پایان می‌رسد.

مدل «هرم قابلیت استفاده از بسته‌بندی»، که بر اساس تحقیقات گسترده کاربران ساخته شده است، راهنمایی روشنی برای طراحی برند ارائه می‌دهد.

لایه پایه این هرم، عملکرد است که مستلزم آن است که بسته‌بندی نیازهای اصلی مانند محافظت از محصول و دسترسی آسان را برآورده کند. لایه میانی، راحتی است که در طرح‌های دقیقی مانند روش‌های باز/بسته شدن، کنترل دوز و قابلیت حمل منعکس می‌شود. لایه بالایی، ارزش احساسی است که از طریق زیبایی‌شناسی بصری، نمادهای فرهنگی و سایر عناصر، ارتباطات احساسی را برقرار می‌کند. اکثر «طراحی‌های ضد انسانی» که امروزه در بازار مورد انتقاد گسترده قرار می‌گیرند، دارای نقص‌های جدی در لایه عملکردی اساسی هستند.

دسترسی آسان، رایج‌ترین منبع شکایت کاربران است—و همچنین آسان‌ترین ناحیه برای بهینه‌سازی.

به عنوان مثال، بالم پاک‌کننده یک برند با طراحی قاشق دست و پا گیر همراه بود که نیاز به مراحل متعددی برای استفاده داشت. پس از تغییر به طراحی قاشق مغناطیسی، نه تنها مشکل دسترسی را حل کرد، بلکه خطر آلودگی باکتریایی را نیز کاهش داد. بطری نگهداری تازگی خلاء الیزابت آردن، با طراحی دریچه الاستومری، تماس بدون اکسیژن با محتویات را به دست می‌آورد و در عین حال باقی‌مانده لوسیون را به کمتر از 0.3 میلی‌لیتر کنترل می‌کند و تقریباً امکان استفاده کامل را فراهم می‌کند. این نوآوری‌های تکنولوژیکی به ظاهر جزئی، هم تجربه کاربری و هم درک ارزش محصول را برای پول به طور مستقیم افزایش می‌دهند.

طراحی قابلیت حمل در حال تبدیل شدن به یک تمرکز رقابتی جدید است.

داده‌های تحقیقاتی از بخش بازاریابی شیسیدو نشان می‌دهد که محصولاتی که از بسته‌بندی لوله‌ای تاشو استفاده می‌کنند، 47 درصد افزایش در استفاده در حال حرکت داشته‌اند—یک مزیت حیاتی برای لوازم آرایشی رنگی که بر آرایش‌های لمسی در هر زمان و هر مکان تأکید دارند. یک انقلاب سبک وزن نیز در حال انجام است: فناوری قالب‌گیری تزریق میکرو فوم، ضخامت دیواره‌های بطری پلاستیکی را به حداقل 0.15 میلی‌متر رسانده است و وزن را 83 درصد در مقایسه با ظروف شیشه‌ای مشابه کاهش می‌دهد. این نه تنها هزینه‌های حمل و نقل را کاهش می‌دهد، بلکه قابلیت حمل را نیز بهبود می‌بخشد. در حالی که این بهینه‌سازی‌ها مستقیماً بر اثربخشی محصول تأثیر نمی‌گذارند، اما با افزایش دفعات استفاده، به طور غیرمستقیم وفاداری به برند مصرف‌کننده را افزایش می‌دهند.

جزئیات متمرکز بر انسان در طراحی بسته‌بندی در حال تبدیل شدن به ارزش تجاری قابل اندازه‌گیری است.

تحقیقات بازار نشان می‌دهد که بسته‌بندی با نقاط دردناک شدید قابلیت استفاده، باعث می‌شود تا 32 درصد از کاربران از خرید مجدد صرف نظر کنند، در حالی که طراحی بسته‌بندی بهینه شده می‌تواند نرخ توصیه محصول را بیش از 50 درصد افزایش دهد. یک برند زیبایی به سادگی پمپ کرم پودر خود را بهبود بخشید تا مشکلات آلودگی در حین استفاده را حل کند و منجر به افزایش 27 درصدی نرخ خرید مجدد در عرض سه ماه شد. این داده‌ها حقیقت عمیق «جزئیات موفقیت یا شکست را تعیین می‌کنند» را در زمینه طراحی بسته‌بندی تأیید می‌کنند.

برای برندها، کلید اجتناب از تبدیل شدن به «قاتلان بسته‌بندی» در ایجاد یک فرآیند طراحی کاربرمحور نهفته است.

یک «تست قابلیت استفاده پنج دقیقه‌ای» ساده اما مؤثر می‌تواند اکثر مشکلات را شناسایی کند: داشتن کاربران در گروه‌های سنی مختلف که بدون راهنمایی از محصول استفاده می‌کنند، سپس ثبت زمان صرف شده برای اولین استفاده، تعداد خطاهای عملیاتی و رضایت ذهنی. این روش آزمایش کم‌هزینه می‌تواند به طور موثر از اشتباهات طراحی پرهزینه جلوگیری کند. علاوه بر این، ایجاد یک مکانیسم پاسخ سریع برای بازخورد کاربران—تبدیل شکایات در رسانه‌های اجتماعی به الهام‌بخش برای بهبود طراحی—به یک رویه استاندارد برای برندهای آینده‌نگر تبدیل شده است.

رقابت آینده در بسته‌بندی لوازم آرایشی حول تجربیات دقیق خواهد بود.

همانطور که مصرف‌کنندگان منطقی‌تر می‌شوند، طرح‌هایی که زیبایی‌شناسی سطحی را بر عملکرد عملی ترجیح می‌دهند، در نهایت توسط بازار حذف خواهند شد. طراحی بسته‌بندی واقعاً عالی باید باعث شود که مصرف‌کنندگان در حین استفاده از طراحی بی‌اطلاع باشند—زیرا همه چیز کاملاً درست کار می‌کند. تحول از «قاتل بسته‌بندی» به «فعال‌کننده تجربه» نه تنها به یک انقلاب در مفاهیم طراحی نیاز دارد، بلکه برندها نیز باید واقعاً نیازهای کاربر را در اولویت قرار دهند و احترام به مصرف‌کنندگان را در هر جزئیات منعکس کنند.